Stereotyp v reklamě. Zdroj: pooh.czMédia se stala v 21. století multifunkčním nástrojem socializace jednotlivců i společnosti. Nejrozmanitějším způsobem, obsahem a formou nás informují, vzdělávají, baví a jsou to právě média, která mají moc masově šířit nepoznané, kulturní neuchopené nebo dosud neviditelné souvislosti, postoje a názory. Pro mnoho lidí jsou média jediným a primárním zdrojem informací, které prostřednictvím tisku, internetu, televizního a rozhlasového vysílání nabízejí jedinečnou možnost tyto zpravodajské, většinou publicistické a hodnotící skutečnosti přijmout, osvojit si je a považovat je automaticky za správné.

Média různých typů nás tedy, ať už chceme nebo ne, provázejí na každém kroku. Odrážejí hodnoty, které platí, či převažují ve společnosti a tím pádem také vytvářejí určité stereotypy. Stereotypy jsou tedy součástí našeho každodenního života. Stereotypy jsou souborem ustálených, zažitých a zjednodušených představ o druhých lidech nebo o celých skupinách lidí. Jsou to standardizované představy, často emocionálně zatížené, velmi stabilní a téměř nezávislé na prožitých zkušenostech lidí. Přenášejí se na jedince jako výraz veřejného názoru (prostřednictvím rodiny, školy, autorit). Tvoří jejich představy, které mají lidé o sobě, o své skupině, se kterou se identifikují, a o členech jiných skupin, s nimiž se naopak neztotožňují.

 

Literatura definuje čtyři základní funkce stereotypů:

  1. proces uspořádání – Stereotypy slouží k tomu, aby uspořádaly realitu do jednoduše pochopitelné podoby, a hrají klíčovou roli v tom, jak rozumíme světu a společnosti.
  2. zkratky – Díky zjednodušením slouží jako zkratky vedoucí přímo k určitému významu.
  3. způsob odkazování na svět – Stereotypy jsou sociálními konstrukcemi a jako takové představují určitý dosažený konsensus v pohledu na svět. V této funkci jsou stereotypy výrazem dominantní ideologie. Stereotypy slouží k tomu, aby dodávali vztahům a rozdělení moci ve společnosti zdání přirozenosti.
  4. vyjádření našich hodnot a postojů – Stereotypy nabývají svou společenskou platnost, pouze pokud se ustanoví sdílené přesvědčení, že jsou názorem nějaké skupiny. Stereotypy mají tedy postavení konsensu a jako takové nejsou samotným poznáním světa, ale jen nástrojem na posilování převažujících mocenských vztahů ve společnosti.

 

Problém zjednodušování, které stereotypy přinášejí, spočívá v tom, že když přijde k zobecňování některých vlastností (zejména negativních) na celé skupiny lidí, častokrát většina příslušníků skupiny přisuzovány vlastnosti nemá. Takovým negativním zjednodušením může totiž docházet k vyvolání různých negativních nálad jako nevraživost, odmítnutí, vyloučení nebo odpor. Takovým speciálním typem stereotypů se říká předsudky. Předsudky obvykle představují negativní postoje vůči určité skupině lidí jako celku, resp. vůči jednotlivci považovanému za člena určité skupiny. Jde o silně emotivní, iracionální i racionální představy o určité skupině, vyvolávající následně jisté chování vůči dané skupině – například její diskriminaci.

Média do tohoto procesu navíc vstupují v momentě, kdy prezentují zjednodušené představy o sociálních skupinách, s nimiž konkrétní lidé nemají v běžném životě žádné reálné zkušenosti. V tom případě jsou lidé náchylní k tomu považovat tyto informace za skutečné představy. Navíc média se ve velké míře podílejí na posilování stereotypů. Ačkoliv média zdánlivě ve své produkci nabízejí příběhy konkrétních osob, prostřednictvím nich zobrazují zástupce různých společenských skupin. Čím častěji zobrazují příslušníka určité skupiny s konkrétními vlastnostmi, tím vytvářejí silnější stereotyp, že všichni příslušníci této skupiny tyto vlastnosti nabývají. Stává se to právě v případech, kdy publikum nemá určitou osobní zkušenost s nějakou zobrazovanou skupinou. Vlastnosti zobrazované prostřednictvím stereotypů, a to zejména v případě předsudků, nemusí být správné.

Mediální stereotypy se vyskytují  ve zpravodajství, v publicistice, ale nejčastěji se s nimi setkáme v reklamách. Důkazem výskytu stereotypů v reklamě mohou být např. reklamy zobrazující ženy při domácích pracích, nákupech, starání se o děti, nebo v reklamách na kosmetiku a oděvy. Objevují se nejčastěji jako pasivní objekty, zatímco muži jsou aktivní (sportují, baví se s kamarády, vysvětlují něco ostatním, jsou ve vedoucích funkcích, rozhodují, organizují apod.).

Nejčastějším mediálním stereotypem je právě tzv. genderový stereotyp. Genderové  (rodové) stereotypy vznikají důsledkem rozdílného hodnocení mužů a žen. Podávají zjednodušující obraz o mužích či ženách. Naše společnost je spíše maskulinní, proto se vyskytují genderové stereotypy týkající se žen častěji než ty mužské. V tomto stereotypu je muži přisuzováno právo vystupovat veřejně, reprezentovat rodinu, zatímco ženě přísluší vytvářet muži zázemí. Média tento stereotyp reprodukují jednak přímo např. tím, že více vyhledávají muže ve veřejných funkcích a umožňují jim přístup do médií) a jednak nepřímo např. tak, že na porušení tohoto stereotypu upozorňují jako na raritu (kladou ženám v podnikání či politice otázku, jestli jejich úspěch nevadí manželovi apod.).

 

Úkoly:

Stereotypy v médiích.

Časová dotace: 10 minut

Pomůcky: –

Cíle:

  • Uvědomění si stereotypů v médiu, se kterým se denně setkáváme.

Pokuste se v denním zpravodajství najít znaky a projevy stereotypů. Popište jejich význam pro jednotlivá média, význam pro společnost, případně důvody a příčiny jejich výskytu. Stanovte, kde jsou stereotypy nejvíc viditelné a která média jich nejvíc využívají.

Literatura:

Burton, G. Jirák, J.: Úvod do studia médií, Barrister & Principal, Brno, 2003, str. 197-198.
Jirák, J., Mičienka M., a kolektív: Základy mediálnej výchovy, Portál, Praha, 2007, str. 75.
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2007, str. 288.

MediaGram created with by Amelisoft s.r.o. © 2017