Co to je masová společnost

(masová kultura, masová komunikace), význam northcliffovské revoluce

Masová média se za několik století své existence stala jednou ze základních součástí jak lidské společnosti a jejích projevů, tak i života jednotlivce. Od vzniku prvních moderních masových médií, počínaje vynálezem knihtisku, přes zrod prvních letáků a později novin až po dynamický rozvoj elektronických masových médií jako film, rozhlas a později televize v 20. století a konečně až po tzv. nová média, mají masová média vliv na společnost, kulturu a v první řadě na lidi. Současný svět je prosáklý vlivem médií. Jejich působení je důležitým nástrojem socializace jednotlivce od nejútlejšího věku, média ovlivňují formování našich postojů, názorů, úsudků i hodnocení reality. Masová média se stala zdrojem informací, znalostí, zábavy. Média vytvářejí představy lidí o světě.

Pojem masová společnost lze tedy chápat jako organizovaný sociální systém vztahů, ve kterém jednotlivci pod vlivem společensko-politických, technicko-technologických a ekonomických faktorů opouštějí tradiční způsob života (zejména rolnický) a podřizují se novému. Termín masová společnost byl zaveden v druhé polovině minulého století. Mezi základní impulsy vzniku masové společnosti se zařadila urbanizace, industrializace, migrace a růst gramotnosti obyvatelstva i demokratizace politického života. Tradiční způsob života upevňoval institut rodiny a intenzivně interpersonální vztahy v rámci dané society nebo komunity. Masová společnost vykořenila tyto vazby, jednotlivce izolovala a atomizovala v přesně vymezeném územním celku, čímž se odtrhl od svých původních vazeb a ocitl se osamocený v mase anonymních lidí. Pojem masa tak představuje velký soubor lidí, který není diferencovaný a pozitivní, protože v něm chybí řád a je typickým projevem masové společnosti.

Samotná masová komunikace je proces šíření informací pomocí sdělovacích prostředků mezi četné publikum. Pojem masový odkazuje na velký počet, rozsah či množství, zatímco pojem komunikace vyjadřuje přebírání a následné posouvání významů, vysílání a přijímání informací. Při procesu masové komunikace masové komunikátory používají různé typy hromadných informačních prostředků s cílem informovat rychle, na velkou vzdálenost a permanentně. Snahou je přenášet významy široce diverzifikované pozornosti různorodého a rozptýleného publika a případně jej ovlivňovat.

Denis McQuail charakterizoval masovou komunikaci sedmi znaky:

1. obvykle vyžaduje komplex formálních organizací
2. je určena velkému publiku
3. je veřejná, její obsah je přístupný komukoliv
4. veřejnost je heterogenní, příjemci žijí v rozdílných podmínkách a kulturách
5. masová média mohou vytvořit na velkou vzdálenost od zdroje simultánní kontakt s velkým počtem lidí, kteří jsou od sebe navzájem oddělení
6. vztah mezi komunikátorem a publikem ovlivňují lidé známí jen v jejich veřejné roli komunikátorů
7. veřejnost je agregátem individuí se společnými zájmy, formami chování a aktivními postoji k veřejným problémům; navzájem se však neznají, mají jen omezené možnosti interakce, řízení neorientují na sebe sama a jejich vzájemná organizovanost je jen sporadická a zcela volná.

Masová komunikace vznikla po prudkém rozvoji společnosti, který byl charakteristický vyspělým druhem společensko-ekonomického zřízení a vyspělou technikou. Za její počátky můžeme považovat rok 1830, kdy se objevil tzv. šestákový tisk (penny-press), v procesu tzv. Northcliffovské revoluce, která umožnila výrazně zvedat náklady tisku. Postupně se začala rozvíjet komunikační revoluce.

Označení Northcliffovská revoluce je odvozeno ze jména britského vydavatele novin Lorda Northcliffa (vlastním jménem Alfred Harmsworth). Původně bylo hlavní činností a podstatným zdrojem příjmu tiskařů vydávání knih, nikoli novin. Až na přelomu 19. a 20. století nastala pro toto odvětví zásadní změna, a to v ekonomických podmínkách. Tento zlom charakterizuje prudký růst podílu příjmů z inzerce a reklamy, které se stávají hlavním zdrojem zisku tiskařů. Lord Northcliffe vydával od roku 1896 noviny s názvem Daily Mail, jež se staly se svým nákladem deníkem s opravdu masovým nákladem. Vydávat noviny ve velkém si mohl dovolit ze dvou základních důvodů. V první řadě se soustředil na to, co zajímá širokou veřejnost a zejména nižší střední třídu (např. krátké materiály, dobrodružné a dojemné příběhy, zprávy o zločinech, rozhovory s policisty, zločinci, dopisy čtenářů atd.). Druhým zlomovým bodem bylo zavádění nejrůznějších reklamních triků, které sloužily ke zvětšení čtenářské obce (např. zvýhodněné pojistné pro čtenáře, soutěže) a systematické využívání příjmů z reklamy. Pro tento typ senzačního tisku se u nás vžil termín bulvární tisk.

Úkoly:

Celebrity v masové společnosti

Časová dotace: 15 minut

Pomůcky: –

Cíle:

• Úkol pomůže studentům uvědomit si význam pojmu „celebrita“.
• Studenti si uvědomí vzájemný vztah celebrit a masových médií.

Studenti si vyberou svoji vlastní celebritu. Na internetu a v časopisech dohledají co nejvíce informací.

Práce s celebritou metodou brainstormingu:

• Je rozdíl, jak celebritu prezentují různá média?
• Co podle vás znamená slovo celebrita?
• Stručně charakterizujte vaši oblíbenou celebritu (image, co ji dělá známou, životní styl, chování, vlastní sympatie)…
• Znáte nějaké celebrity, které jsou „mediální tváří“ konkrétního produktu?
• Zamyslete se nad tím, proč se celebrity a média navzájem potřebují.

Literatura:

Jandourek, J.: Sociologický slovník, Portál, Praha, 2001, str. 594.
Jirák, J.; Kӧpplová, B.: Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace, Portál, Praha, 2003, str. 21–25, 53, 85–89
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2007, str. 57–62, str. 64, 123.
Reifová, I.: Slovník mediální komunikace, Portál, Praha, 2004, str. 100.