Média ovlivňují chování, postoje i názory jedinců, mohou rozšiřovat obzory poznání, vzdělávat, pomáhat v politickém i spotřebitelském rozhodování, ovlivňovat životní styl, mohou ale také děsit, vyvolávat napětí, navádět k nežádoucímu společenskému chování či uvádět jednotlivce v omyl. Mohou také posilovat nebo ohrožovat společenskou stabilitu, podporovat nebo brzdit společenské změny. Zájem je o ně kvůli tomu, že mohou ovlivňovat jednotlivce i společnost, mají velký významný účinek.

Zdroj: http://www.natcom.org/Podstatná moc médií spočívá v tom, že se podílejí na socializaci jednotlivce, na jeho včleňování do společnosti, a tím jak na formování jedince, tak na utváření podoby společnosti a vztahů, které v ní panují. Každá společnost si hledá prostředky, kterými jednotlivci předkládá hodnoty, o které se opírá její struktura a fungování, a normy (pravidla), které upravují chování jejích příslušníků. Právě proto se ve vývoji médií objevují časté snahy o jejich ovládnutí, o kontrolu jejich působení, o jejich využití. Média dokáží ovlivnit řízení a uvažování lidí. Tato moc vystupuje do popředí, když sledujeme několik médií najednou, a ne když se soustředíme na jednotlivé médium, například na televizi. Zdaleka nejnápadnější je, když se podíváme na některé zvláštní případy užívání médií, jako je například reklamní kampaň. Kampaně využívají více médií najednou, takže opakují a posilují vzkaz, který nabídnou publiku.

Média dokážou utvářet a formovat to, co se jedinec dozvídá o světě, a mohou být hlavním zdrojem myšlenek a názorů, které se k němu dostávají. Nejčastější metodou manipulace je prostá ignorace některých zpráv, informací a myšlenek. Vynechat se může některý detail zprávy, ale i celá zpráva, ignorovat se může jeden aktér události, nebo systematicky celé myšlenkové proudy. Potlačování zpráv se často děje v rámci státních zájmů. Lze hovořit o 4 hlavních důvodech, proč dochází k manipulaci a ovlivňování v médiích:

1. Je třeba naplnit určité množství stran, minut vysílání. To vyžaduje mít neustále nějaké téma dne, přicházet se stále novými odhaleními a domněnkami.

2. Je nutné kalkulovat s ekonomickými hledisky – informace se prodávají. Je nutné je tedy mít stejně rychle jako konkurence, i když nejdou dostatečně do hloubky a nejsou dostatečně podrobné. Je nutné přinášet tak pestrý a zajímavý obraz světa, aby to čtenáře či diváka uspokojilo.

3. Je třeba poskytovat spíše ty údaje, které čtenář očekává, než ty, které jsou k dispozici. V praxi to znamená, že při výběru z agenturního servisu dostane přednost zpráva o atentátu před zprávou o novém způsobu zavlažování, i když první zpráva má jen omezený několikahodinový dopad, zatímco druhá může ovlivnit budoucí desetiletí. Jiným způsobem naplňování očekávání je elitářství. Vždy se dává přednost elitním státům (těm, které mají větší váhu v mezinárodním rozhodování, případně lepší obchodní styky s naším státem) a elitním měnám před státy a jedinci neelitními, neznámými a tedy nemediálními.

4. Všechny tyto informace musí být navíc pokud možno stručné, jasné a musí dovolovat včasné zpracování. Informace o katastrofách, násilí a terorismu a obecně negativních jevech jsou oblíbené i proto, že umožňují jasné a stručné zpracování.

Nejdynamičtěji vyvíjejícím se informačním médiem je v současnosti bezesporu internet. Stále více a více informací je možné najít na jednotlivých www stránkách. Ať už jde o běžné informace, jako jsou denní zprávy ze světa, nebo různé články, knihy atd. Všechno je samozřejmě v elektronické podobě, a tedy jednoduše přenositelné a okamžitě dostupné k nahlédnutí. Nelehkým úkolem ale je dokázat se orientovat na internetových stránkách, protože informace, které internet poskytuje, jsou značně nestrukturalizované.

 

Literatura:

Burton, G.; Jirák, J.: Úvod do studia médií, Barrister & Principal, Brno, 2003, str. 24.
Jirák, J.; Kӧpplová, B.: Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace, Portál, Praha, 2003str. 151.
Vágner, I.: Televizní zprávy – psychický nátlak?, Argo, Praha, 1997.
http://pcl.stanford.edu/common/docs/research/iyengar/2001/mcguire.pdf

Kam směřují česká média?

MediaGram created with by Amelisoft s.r.o. © 2017