Reklama a její výrazové prostředky

kritický přístup k reklamě, rozbor reklamy z hlediska použité strategie (úspěch ve společnosti, získání obdivu, výzvy k identifikaci)

Úspěšné firmy musí umět dělat víc, než jen vyrábět dobré produkty. Musí informovat spotřebitele o výhodách produktu a správným způsobem ho vnést do povědomí spotřebitelů. Na to potřebují znát a využívat různé prostředky masové aktivizace prodeje – reklamu, techniky podpory prodeje a public relations. Reklamou tedy rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace. Jejím cílem je informování spotřebitelů a záměr ovlivnit jejich chování. Reklama může plnit ve stimulačním procesu různé úkoly. Prostřednictvím reklamy mohou firmy dobře stimulovat prodej svých výrobků. Reklamu však nevyužívají jen podnikatelské subjekty, ale i zdravotnické organizace na varování před škodlivostí kouření, muzea, profesionální odborníci a společenské organizace. Reklama se může zaměřovat na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, maloobchodní jednotky, sportovce, studenty.

Prvním krokem při zpracování reklamního programu je stanovení cílů reklamy. Tyto cíle navazují na předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, o tržní pozici produktu, jakož i o marketingovém mixu. Cílem reklamy je specifická komunikační úloha, kterou má splnit ve vztahu k vymezenému cílovému publiku během určitého období. Reklamní cíle mohou být hodnoceny podle toho, zda jejich úkolem je informovat, přesvědčit nebo připomenout. Informativní reklama se využívá především při uvedení nové kategorie produktů a jejím cílem je vytvořit primární poptávku (informování zákazníků o novém výrobku, informace o změně ceny, vysvětlení fungování výrobku, návrh nového užití výrobku, popis poskytovaných služeb, oprava mylného dojmu, snížení obav spotřebitelů, tvorba image firmy). Přesvědčovací reklama má význam v období zvyšování konkurenčního tlaku. Podnikové cíle se v tomto případě orientují na ovlivňování cílové poptávky (tvorba preference značky, podněcování změny značky, změna zákazníkova vnímání vlastností výrobku, přesvědčování zákazníka, aby koupil výrobek). Někdy se z přesvědčovací reklamy stává i reklama srovnávací, která porovnává přímo jednu značku s jinou, resp. s více značkami. Je důležitá pro výrobky ve stádiu zralosti, aby zůstaly ve vědomí spotřebitelů. Připomínací reklama upozorňuje spotřebitele na výhody výrobku (pomáhá udržovat výrobek v myslích zákazníků i mimo sezonu, připomíná, kde si mohou výrobek koupit, že zákazníci v nejbližší době mohou potřebovat výrobek a jiné).

Výrazové prostředky reklamy, slogan, i samotný vizuál se změnily. Koncem 18. století měla reklama podobu jednoduchých sdělení, případně vyobrazení výrobku v černobílém provedení. Později se výrobek spojoval s tváří filmových hvězd, osudových femme fatale, usměvavých hospodyněk. Začaly se využívat emoce, reklama zobrazovala veselé a šťastné lidi, ve velké míře se v reklamách začaly zobrazovat děti. To však nestačilo, člověk se stal vůči reklamním poselstvím imunní a bylo třeba přijít s něčím novým. Přišly hyperboly, metafory, humor a šoky. Zrodila se tzv. šokující reklama, jejíž cíl je jednoduchý. Prostřednictvím netradičních vizuálů, sloganů či samotných poselství vyvolat u recipienta šok, úlek, zděšení, otřes a vytvořit kampaň, která bude viditelná, rozpoutá diskuzi a v neposlední řadě naplní i komunikační, obchodní cíle. Kampaně často posouvají hranice tabu ve společnosti a přinášejí reklamy bičující veřejné mínění. Využívají motiv strachu, vzbuzují u lidí negativní emoce, zobrazují sexuální pobídky explicitním způsobem, nahotu, poddajnost, násilí apod.

Děti jsou, hlavně v mladším školním věku, vysoce citlivé na reklamy přicházející z televize, rádia, případně oblíbeného časopisu. Jejich potřeby a hodnoty jsou právě ve stádiu vývoje, a proto nejsou schopny plně analyzovat obsah reklamy. Již při zrodu dětské reklamy před několika desetiletími začala diskuse o správnosti takového ovlivňování, ba často až manipulování dětí. Děti ve věku tří až čtyř let nejsou schopny rozlišovat v televizním vysílání mezi realitou a skutečností, a to ani v případě, že se jim rodič bude snažit podstatu reklamy vysvětlit. Příčinou je zejména nedostatek zkušeností. V této věkové skupině reklama dokáže zřejmě nejrychleji vzbudit potřebu něco vlastnit, avšak při uspokojení této potřeby se radost rychle vytrácí a nechává místo pro další neuspokojenou potřebu. Některé produkty děti chtějí ne proto, že je potřebují, ale protože je k tomu nutí jejich okolí – vrstevníci – a vzbuzuje v nich dojem, že pokud nebudou produkt mít, budou v kolektivu méněcenné. Devítileté až desetileté děti začínají reklamu konfrontovat se skutečností. Jsou citlivé na nesoulad mezi ideální představou a reálnými možnostmi získat propagovaný produkt. Tato skutečnost vede ke vzniku kritických až negativních postojů této věkové skupiny. Nejlépe to vystihuje jejich časté tvrzení: „Reklama lže.“ Děti se mezi desátým a třináctým rokem stávají spotřebiteli a začíná u nich vývoj povědomí značek. Skupina mládeže ve věku čtrnáct až devatenáct let absorbuje i část reklamy určené dospělému jedinci. Pro tvůrce reklamy je tak nejvýznamnější skupina dětí ve věku mezi sedmým a čtrnáctým rokem života – tzv. Skippy (school kids with income and purchasing power), které se pod vlivem reklamy stávají jednak šiřiteli informací mezi svými vrstevníky, jednak významnými spotřebiteli vybraných druhů zboží.

Úkoly:

Rozdělení reklam.

Časová dotace: 10 minut

Pomůcky: tištěná média / přístup na internet

Cíle:

• Žáci se naučí vyhledat v reklamách různé výrazové (a podbízivé) prostředky

Z široké nabídky médií (tisková i internetová) vyberte reklamní sdělení a vytvořte z nich různé skupiny podle jejich zaměření a vyznění (sexistické, nastolující představy o životním stylu, podbízivé, využívající stereotypy, apod.).  Porovnejte množství v jednotlivých skupinách i zaměření či zadavatele jednotlivých reklam. O výsledku diskutujte a zhodnoťte reklamní trh.

Každý žák si vybere minimálně 3 příklady, kdy se řídil reklamou, to znamená, že využil daný produkt nebo službu, kterou v reklamě viděl. Každý zodpoví jak zboží či službu využil a jak toto využití korespondovalo s vyobrazením výrobku či služby v dané reklamě.

Literatura:

Jurašková, O., Horňák, P.: Velký slovník marketingových komunikací, Grada Publishing, Praha, 2012.
Tellis,G.J.: Reklama a podpora predaja. Grada Publishing, Praha, 2000.
Mediální strategie: www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/medialni-strategie.php
Naše děti jsou pod vlivem. Pod vlivem reklamy.: www.rodina.cz/clanek%206017.htm
Vývoj reklamy: www.mediaguru.cz/2012/03/special-vyvoj-reklamy/
Reklamní past na naše smysly: