Financování médií

reklama, poplatky, efektivita realizovaná standardizací

Média jsou výrobní organizace, které se orientují na ekonomickou úspěšnost, tedy zisk. Tato ekonomická podstata jejich existence má vliv na to, že jsou jejich produkty více než kdy předtím chápány jako zboží (tzv. komodifikace médií) a média podřizují svoji produkci nutnosti uplatnit se na trhu (tzv. komercionalizace médií).

Pro mediální produkci jsou typické vysoké fixní náklady a je velmi těžké začít podnikat v této oblasti bez kapitálových zdrojů. Média mohou být financována hned několika různými způsoby, například z prodeje tiskové plochy či vysílacího času inzerentům, z koncesionářských poplatků, z vlastní hospodářské činnosti, ze státního rozpočtu, od soukromých mecenášů či v případě tištěných médií také z prodeje vlastního výrobku. Dle toho jsou poté rozlišovány 3 kategorie vlastnictví: komerční společnosti, soukromé neziskové společnosti a veřejný sektor. Ve snaze maximalizovat tržní úspěšnost dochází k tzv. koncentraci vlastnictví, tedy ke snaze docílit co největší kontroly trhu. Nejčastějšími způsoby jsou horizontální koncentrace vlastnictví (jeden vlastník chce ovládnout svoji přímou konkurenci, získává tedy do své moci podniky, které by mu mohly přímo konkurovat) a vertikální koncentrace vlastnictví (jeden vlastník má pod svojí kontrolou podniky, jež zajišťují jednotlivé fáze výrobního cyklu).

Média působí na dvojím trhu: Zaprvé na trhu spotřebitelském (kde usilují o přízeň publika tím, že se jim snaží nabídnout zajímavý produkt, a jejich tržní výkonnost je hodnocena příjmem z prodeje a předplatného) a zadruhé na trhu reklamním (kde obchodují s předpokládanou pozorností publika). U médií, která působí na obou trzích, může výkonnost na jednom z nich ovlivňovat výkonnost na tom druhém (nárůst prodeje produktu může mít za následek vyšší cenové sazby za inzerci apod.).

Hlavním zdrojem příjmu v mediální produkci je inzerce, což může mít za následek ztrátu důvěryhodnosti médií, jelikož je jejich obsah závislý na zájmech těchto inzerentů. Dalšími negativními projevy jsou tzv. bulvarizace a infotainment (zezábavňování zpráv), jež vznikají následkem honby médií za příjemci.

V České republice máme tzv. duální systém vysílání = koexistence soukromých a veřejnoprávních vysílatelů na jednom trhu. Média veřejné služby (Česká televize a Český rozhlas) jsou kromě své vlastní podnikatelské činnosti financována také z tzv. koncesionářských poplatků, což je povinný uživatelský poplatek. V případě ČT se jedná o 135 Kč měsíčně a u ČRo o 45 Kč měsíčně. Tato média nedostávají žádné státní subvence.

Video: Financování a praktický provoz progresivních médií

Úkoly:

Zaměření reklamy

Časová dotace: 60 minut

Pomůcky: televizní program z libovolného periodika (vhodnější podrobný program)

Cíle úkolu:

• žáci získají představu o programovém schématu, proč jsou zařazovány určité pořady v určitých časech
• porozumějí souvislostem mezi cílovou skupinou a zařazením reklamy v určitou dobu

Studenty rozdělíme do 3 skupin

• mladé maminky s dítětem
• babičky v důchodu (nad 60 let)
•  tatínkové (30 – 40 let)

První krok – uvažovat o cílové skupině, kterou reprezentují – žáci by si měli sepsat, co jejich cílová skupina dělá, jak se chová. V dalším kroku každá skupina vybere 3 pořady z televizního programu, které by daná cílová skupina sledovala. Své výstupy studenti budou prezentovat třídě a zdůvodní své výběry.

Na závěr je úkolem pro studenty najít nejvhodnější čas nebo pořad pro vysílání reklamy na výrobky nebo služby, které jsou typické pro určitou skupinu (dětské pleny, finanční půjčky, televize, dovolená pro seniory, zlevněné máslo, zahradní sekačka.)

Literatura:

Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Barrister&Principal, 2001, (s. 87-101)

Trampota, T.: Zpravodajství, Praha, Portál, 2006, (s. 152-162)

Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Praha, Portál, 2003, (s. 53-83)