Vnější vlivy na chování médií

institucionální (mediální legislativa), regulace, neformální (nátlak, lobbying, vlivové agentury, public relations apod.)

Média, stejně jako jakákoliv jiná činnost, vyžadují základní pravidla a normy pro své fungování. Dojde-li k jejich porušení, pak na základě právního systému přirozeně následují sankce. Tato pravidla, normy a případné sankce upravuje mediální legislativa. Práva a povinnosti při vydávání periodického tisku (tedy novin a časopisů) se v naší zemi řídí Tiskovým zákonem. U elektronických médií (rozhlas, televize a internet) je právní regulace silnější. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání je poměrně komplikovaný a velmi často novelizovaný. Sleduje zejména dělení na veřejnoprávní a soukromé vysílání, jelikož v České republice existuje tzv. duální systém (tedy koexistence soukromých a veřejnoprávních provozovatelů vysílání). Na fungování tohoto zákonu dohlíží tzv. Velká Rada (= Rada pro rozhlasové a televizní vysílání), Rada České televize a Rada Českého rozhlasu. V případě internetu je právní úprava velmi roztříštěná. Reklama je u nás regulována dvojím způsobem, tedy co se týče obsahu a co se týče množství, a podléhá Zákonu o regulaci reklamy. Dalším důležitým zákonem je také Autorský zákon, jenž chrání osobnosti, které se na základě duševní činnosti staly autorem.

Média jsou regulována především s cílem předejít společensky nežádoucímu účinku, případně dosáhnout jejich společensky žádoucího účinku. Regulace je motivována především politicky, společensky nebo ekonomicky a dělí se dle dvou základních způsobů, a to podle původu (vnější regulace a autoregulace, tedy působení médií na sebe sama) a podle způsobu (obsahová, strukturální a behaviorální regulace). V českých předpisech má nejširší zastoupení obsahová regulace (co smí nebo nesmí býti obsahem), nejmenší pak regulace behaviorální. Obsahová regulace však musí být pojata velmi obecně, jinak by se jednalo o cenzuru, což je v současnosti nepřípustné.

Neformální regulace (samoregulace) spočívá v dobrovolném přijetí pravidel produkce samotnými médii či těmi, kteří oslovují jejich prostřednictvím spotřebitele. Jedná se o nepsaná pravidla redakční kultury, etické kodexy redakcí či etické kodexy různých profesních spolků, unií a asociací sdružujících mediální pracovníky. Na základě dohodnutých pravidel sama média usměrňují konečnou podobu a výskyt svých sdělení. Samoregulační orgány mediálních odvětví se zodpovídají pouze svému zřizovateli, to znamená, že se nezodpovídají vládě, zákonodárcům, ani spotřebitelům. Součástí systému samoregulace médií jsou redakční a profesně etické kodexy. S jejich pomocí jsou dodržovány zásady, které nenarušují morálku recipientů. Systém samoregulace sice jakoby nepodléhá mediální legislativě, nicméně je s ní ve shodě pro zachování přízně svých spotřebitelů, které nutně potřebuje pro zisk a samotné udržení se na přeplněném mediálním trhu.

Do samoregulačních orgánů v České republice patří:

• rada pro reklamu,
• profesní sdružení (např. Syndikát novinářů ČR),
• podnikatelská sdružení (např. Unie vydavatelů denního tisku),
• redakční profesní kodexy

Jelikož jsou média součástí průmyslového odvětví, orientují se především na ekonomickou úspěšnost, tedy zisk. Působí na dvojím trhu, a to na trhu spotřebitelském (usilují o pozornost zákazníků) a na trhu reklamním (obchodují s předpokládanou pozorností svého publika). Snaha zajistit tuto pozornost publika má vliv na výslednou podobu mediálních produktů. Hlavním zdrojem příjmu se v mediální produkci stala inzerce, což snižuje důvěryhodnost médií, jelikož obsah médií vždy odráží zájmy těch, kdo je financují.

Média mají schopnost působit na své příjemce a ovlivňovat jejich mínění, mají tzv. persvazivní (přesvědčovací) sílu. Této jejich schopnosti je mnohdy využíváno ve prospěch některých osobních či specifických zájmů. Prostřednictvím médií tak může být na jejich konzumenty vyvíjen určitý druh nátlaku (například při politických kampaních). Soustavné prosazování skupinových zájmů zejména právě v médiích se označuje jako lobbying (lobbování). Skrze média také udržují různé firmy či instituce vztahy se svým okolím a veřejností, přičemž využívají různých technik a nástrojů, jež jsou označovány jako PR (tedy Public Relations = vztahy s veřejností).

Úkoly:

Titulky v médiích

Časová dotace: –

Pomůcky: Ukázky titulků z různých médií, aby si žáci uvědomili rozdíly

Žákům bude navrhnuta fiktivní událost, na kterou budou mít jako pracovníci přesně určených médií vymyslet titulek, případně ohlášku dané události. Pracuje se ve skupinách, přičemž každá skupina bude patřit pod jiné médium, či už tiskové, rozhlasové, nebo televizní. Zastoupena budou média soukromá i veřejnoprávní, seriózní i bulvární. Rozdělení určí pedagog.

Je možné podle titulku/ohlášky poznat, o jaký druh média se jedná?

Ovlivňování médií

Časová dotace: –

Pomůcky: Výtisky různých médií, příp. využití e-medií.

Žáci jsou rozděleni do skupin a budou pracovat s donesenými výtisky tiskových médií. Každá skupina se zaměří na jeden konkrétní článek. Následně analyzují obsah a doprovodná vizuální sdělení. Poté odpoví na následující otázky:

• Na základě čeho se jednotlivá média chovají a jak na ně působí okolí?

Ovlivňuje společnost média, nebo média ovlivňují společnost? Co je reálnější tvrzení? Která média jsou náchylnější na ovlivňování?

Literatura:

Chaloupková, H.: Zákon o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (tiskový zákon), Komentář, Praha, C.H.Beck, 2006

Chaloupková, H. – Holý, T.: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související, Praha, C.H.Beck, 2004

Jirák, J., Köpplová, B.: Masová média, Praha, Portál, 2009 (Druhá kapitola)

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Praha, Portál, 2007 (s. 181-209; 233-236)

Nováková, E. – Jandová, V.: Reklama a její regulace: Praktická příručka, Praha, Linde, 2006

Trampota, T.: Zpravodajství, Praha, Portál, 2006, (s. 152-162)

Speciální právní normy:

zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon);

zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon);

zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů;

zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů;

zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání;

zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi;

zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlase;