Co je aktivní publikum

„sémantická moc“ publika (volnost vyložit si sdělení po svém)

Mediální studia nepřistupují k chápání publika jednotně a koncepce pasivního a aktivního publika představují významnou součást studia médií a mediální komunikace. Historicky starší přístup ke vnímání publika, jenž vychází z přenosového modelu komunikace, předpokládal, že publikum je pasivní účastník mediální komunikace, který je pouze zasažen sdělením, na něž nějakým způsobem reaguje. Vedle toho historicky mladší přístup vychází z předpokladu, že publikum se aktivně účastní mediální komunikace, mediální sdělení si samo vybírá a nějak s ním nakládá. Někdy jsou tyto koncepce stavěny do protikladu, častěji však různí autoři pracují spíše s odlišnými mírami pasivity/aktivity.

Koncepce aktivního publika se objevuje po druhé světové válce, zejména pak v 60. letech 20. století. Opouští se představa pasivního, bezmocného a závislého publika a do popředí vstupuje zájem o individuálního uživatele a jeho aktivní nakládání s mediálními obsahy. Publikum je chápáno jako aktivní činitel mediální komunikace, kdy si jeho členové sami vybírají sdělení z dostupné nabídky, nějak s ním nakládají, interpretují ho a zároveň komunikují mezi sebou.

Toto pojetí publika předznamenali Lazarsfeld, Berelson a Gaudetová ve své práci The People’s Choice (1948), v níž formulovali hypotézu o dvoustupňovém toku komunikace, jejíž podstatou je představa, že se mediovaná sdělení často nedostávají přímo ke všem adresátům, nýbrž že jsou mnohdy zachycena a zpracována aktivnějšími členy publika (tzv. opinion leaders, tedy názoroví vůdci), kteří je pak dále šíří mezi těmi, kdo k nim mají důvěru. Autoři zkoumali zejména vliv médií na voliče během předvolební prezidentské kampaně. Tuto hypotézu následně podrobil kritice Katz, který formuloval představu, že tento tok od názorových vůdců k ostatním členům společnosti může být i vícestupňový. Další výzkumy sice neprokázaly existenci názorových vůdců, potvrdily však, že publikum nakládá se sděleními aktivně, zejména co se týče interpretace mediálních obsahů. Zjištění, že volba média a způsob nakládání s mediální produkcí je výsledkem aktivního jednání, obrátilo daleko více pozornosti k samotným uživatelům médií.

 

F.A. Biocca (1988): 5 hlavních oblastí aktivity publika

1. selektivita – publikum si vybírá, čemu bude věnovat svoji pozornost a jaká bude míra této pozornosti
2. utilitarismus – publikum se řídí zkušeností a potřebou (teorie užití a uspokojení, kdy mediální spotřeba představuje více či méně uvědomělou snahu uspokojit nějaké potřeby)
3. intencionalita – publikum jedná záměrně (S. Hall: teorie kódování a dekódování, podle které si lidé interpretují nabízená sdělení tak, aby odpovídala jejich představě o světě)
4. odolnost vůči ovlivnění – S. Hall svojí teorií také naznačil, že publikum je svým způsobem nepoddajné, že se dokáže ubránit nechtěnému ovlivnění tím, že v procesu dekódování snahu o ovlivnění odhalí, čímž se dokáže účinně bránit nabízené či vnucované interpretaci
5. kritika a interakce – lidé dokážou mediovaná sdělení kriticky vyhodnotit, samostatně je doplnit jinými sděleními a vyvodit tak vlastní závěry

Publikum je tedy ve vztahu k nabízenému sdělení interpretačně aktivní (tzv. sémantická moc publika) a existuje-li více možností interpretace, různí členové publika mohou nakládat se sdělením odlišně. Význam vnuknutý tvůrcem sdělení do textu není zcela totožný s významem, jež mu přisuzují různí recipienti. Příjem sdělení je procesem aktivním, text je různě interpretován a chápán, nikoli přijat jako hotový, dokončený.

Koncept aktivního publika předpokládá, že příjemce sdělení lze chápat ve smyslu dynamického tvůrce významu, nikoli pouze jako prostého pasivního příjemce. V současnosti kulturální studia disponují značným množstvím vzájemně se podporujících výzkumů publika. Z nich lze odvodit tyto závěry:

• publikum je chápáno jako aktivní a erudovaný producent významu, nikoli jako produkt textu
• významy jsou vázány na strukturu textu, domácí a kulturní kontext sledování
• publikum je nutno chápat v kontextech, v nichž čtení probíhá, a to z hlediska konstrukce významu i rutin každodenního života publikum dovede snadno rozlišovat mezi fikcí a skutečností, s touto hranicí si dokonce aktivně pohrává procesy tvorby významu a role textu v rutinách každodenního života se v různých kulturách liší; v rámci téže kulturní komunity se liší z genderového a třídního hlediska

 

Literatura:

Jirák, J., Köpplová, B.: Masová média, Praha, Portál, 2009 (s. 21-25, 85-89)

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Praha, Portál, 2007 (Pátá část: Příjemci)

Reifová, I.: Slovník mediální komunikace, Praha, Portál, 2004